中鐵房地產(chǎn)陳新兵:品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的必須品,也是企業(yè)形象的符號
2022-05-15閱讀:2459發(fā)布:人居要聞來源:中國房地產(chǎn)網(wǎng)作者:高拯坤
高拯坤/發(fā)自北京
“只有企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營,品牌才能在產(chǎn)品溢價、投融資、輿情防范等領域發(fā)揮出‘抗風險’優(yōu)勢,讓消費者認可并忠誠于企業(yè)產(chǎn)品,進而形成良性商業(yè)循環(huán),帶領企業(yè)走出行業(yè)低潮期。”中鐵房地產(chǎn)集團華中有限公司總經(jīng)理陳新兵表示。
5月10日,第六個“中國品牌日”,中國房地產(chǎn)報記者就房企品牌建設采訪了中鐵房地產(chǎn)集團華中有限公司總經(jīng)理陳新兵。在陳新兵眼中,房企的品牌建設需要日積月累地在產(chǎn)品與服務上下苦功。在自由市場中,技術、渠道、經(jīng)營模式等都可能被模仿借鑒,但品牌不會。品牌的成功搭建有利于構建競爭壁壘,形成無可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢。
“一家偉大的企業(yè),會勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn),承擔社會責任,反哺社會,服務民生,做到義利兼濟?!标愋卤f。
中國房地產(chǎn)報:你對“品牌”是如何理解的?
陳新兵:品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的必須品,也是企業(yè)對外形象的符號,和區(qū)別于其他企業(yè)與產(chǎn)品的根本標識。對房企而言,品牌由兩要素構成,即產(chǎn)品品質和客戶服務。房企需要持續(xù)打造產(chǎn)品力,優(yōu)化客戶居住體驗,提升客戶滿意度,滿足客戶對居住生活的全方位需求,才能夠創(chuàng)造企業(yè)價值,樹立品牌形象。
中國房地產(chǎn)報:你最欣常哪些品牌?
陳新兵:萬科、龍湖、中海和濱江等都是值得深入學習和借鑒的企業(yè)。萬科通過卓越的產(chǎn)品設計和優(yōu)異的物業(yè)服務,多年來不斷為品牌形象加分;龍湖在服務千萬客戶的同時用IP(龍小湖)串聯(lián)起各項生活場景,讓企業(yè)形象更加生動;中海作為央企地產(chǎn)排頭兵,用優(yōu)秀的成本控制力和精準的品牌定位奠定了行業(yè)地位;濱江作為地方性民營企業(yè)優(yōu)秀代表,在多年發(fā)展中鑄就“產(chǎn)品能力、管理能力、服務能力”3張金名片,獲得顯著的社會認可度和行業(yè)影響力。
中國房地產(chǎn)報:這兩年,房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了最為嚴格的考驗,你最深的感觸是什么?
陳新兵:這兩年,監(jiān)管持續(xù)收緊,行業(yè)無序擴張亂象得到有效遏制。長遠看,這促使行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展,但部分企業(yè)在極速規(guī)模擴張時期,所積攢的問題逐項暴露,項目延期交付、企業(yè)暴雷、行業(yè)震蕩,影響了社會面對行業(yè)發(fā)展的信心,導致客戶觀望情緒嚴重,置業(yè)意愿下降,市場持續(xù)萎靡。從企業(yè)經(jīng)營端看,行業(yè)正式進入“黑鐵時代”,過往的市場紅利消失,項目資金回籠慢,產(chǎn)業(yè)利潤微薄,規(guī)模拓展受阻,多方面的風險激增使得企業(yè)經(jīng)營如履薄冰。
中國房地產(chǎn)報:有一些房企出現(xiàn)不同程度風險,品牌與口碑直線下降,帶給行業(yè)的啟示是什么?
陳新兵:眾所周知,品牌建設需要企業(yè)長期積累,通過持續(xù)向市場推出優(yōu)質住宅產(chǎn)品,向客戶提供貼心生活服務,從而拉近客戶和企業(yè)距離,搭建融洽客戶關系,最終逐步在市場中樹立品牌價值。通過市場觀察可以發(fā)現(xiàn),未能妥善處理企業(yè)經(jīng)營風險會將所有努力付之東流。這也意味著,品牌建設必須建立在企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的基礎上,這在當下市場環(huán)境中尤為重要。只有穩(wěn)健,品牌才能在產(chǎn)品溢價、投融資、輿情防范等領域發(fā)揮出“抗風險”的優(yōu)勢,讓消費者認可并忠誠于企業(yè)產(chǎn)品,進而形成良性商業(yè)循環(huán),帶領企業(yè)走出行業(yè)低潮期。
中國房地產(chǎn)報:在新競爭格局中,品牌將發(fā)揮怎樣的作用?
陳新兵:優(yōu)質的企業(yè)品牌往往伴隨著強大的客戶黏性,忠實的客戶群體對產(chǎn)品口碑的建立和傳播至關重要,對于房產(chǎn)這種特殊的商品來說,客戶群體的穩(wěn)定意味著明確的產(chǎn)品設計和精準的營銷投放。在新的競爭格局中,優(yōu)秀的品牌有利于開發(fā)成本的精確控制和節(jié)約,進而獲取經(jīng)營管理的紅利;優(yōu)秀的品牌便于獲得高于市場的溢價,更能獲得市場認可;優(yōu)秀的品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),從某種程度來講,技術、渠道、經(jīng)營模式等都可在自由市場中被模仿借鑒,但品牌不會,品牌的成功搭建有利于構建競爭壁壘,形成無可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢。
中國房地產(chǎn)報:面對新的市場形勢,今年在企業(yè)管理與品牌方面有哪些新思考、新策略?
陳新兵:當前房地產(chǎn)市場低迷,行業(yè)競爭殘酷而激烈,這要求企業(yè)真正地站在客戶需求端,思考產(chǎn)品體系構建和企業(yè)品牌塑造。作為央企,我們深知客戶關系維護對企業(yè)品牌塑造的重要性。今年我們將以“硬產(chǎn)品”(全生命周期客戶端風險控制)+“軟服務”(滿意度及客戶關懷體系)的經(jīng)營策略,“軟硬”兼顧推進品牌落地,助益公司運營及銷售,進一步提升企業(yè)品牌口碑,樹立良好形象。
中國房地產(chǎn)報:管理紅利被視為所有房企經(jīng)過大擴張之后面對的必答題,你們是怎么做的?
陳新兵:在愈演愈烈的競爭中,對于開發(fā)成本的控制越來越顯示出其不可替代的重要性。今年我們重點部署企業(yè)全成本管理,從設計研發(fā)段,工程建設段,銷售去化段,客戶服務端入手,加強成本對標及優(yōu)化,打造成本核心競爭力,提升企業(yè)經(jīng)營利潤。
中國房地產(chǎn)報:你如何理解“商道”?在“好企業(yè)”與“偉大企業(yè)”間是如何思考的?
陳新兵:華為的任正非說:“華為沒有商道,有的就是為客戶服務”,我認同這種說法,“以客戶為中心,為客戶提供優(yōu)質的服務”即為商道。企業(yè)存在的價值就是滿足客戶的需求,為客戶創(chuàng)造更高的價值,這是企業(yè)的立身之本。
企業(yè)作為功利性組織,賺取利潤符合商業(yè)規(guī)范和邏輯,但僅僅為了盈利的企業(yè)卻只能從商業(yè)維度評價為一個“好企業(yè)”,與“偉大企業(yè)”區(qū)別的重要因素就是:偉大的企業(yè)勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn),承擔社會責任,反哺社會,服務民生,做到義利兼濟。正因此,我們立足于房地產(chǎn)行業(yè),致力于開發(fā)優(yōu)質住宅產(chǎn)品,服務于千家萬戶,在保障企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的同時,努力提升產(chǎn)品質量和客戶服務,促進行業(yè)健康發(fā)展。我們也始終本著對客戶負責,對員工負責,對社會負責的態(tài)度,踐行“義利兼濟”,勇毅且篤行,勤力而不怠。
原標題:中國品牌日專訪丨中鐵房地產(chǎn)陳新兵:消費者認可產(chǎn)品才會忠誠于企業(yè)
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